Von Bettina Schleise und Oliver Lilie
Werbung kennt jeder. Wir sind von einer Werbeflut umgeben, in der wir vieles gar nicht mehr richtig wahrnehmen. Und doch gibt es Marketing-Aktionen, die durch ihren Überraschungseffekt oder ihren Unterhaltungswert im Gedächtnis bleiben. Dieser Effekt wird durch Guerilla-Marketing erzielt – eine alternative Marketingstrategie, welche durch unkonventionelle und kreative Außenwerbung die Bekanntheit von Unternehmen, auch als Arbeitgeber, steigert.
Besonders auffällige und überraschende Inszenierungen faszinieren die Zielgruppe und verbreiten sich durch Mundpropaganda und digitale Medien wie ein Lauffeuer – das Ziel ist erreicht. Mit kleinem Budget und geringem Aufwand eine große Wirkung erzeugen, an diesem Prinzip orientiert sich Guerilla Marketing.
Der Begriff Guerilla kommt aus dem Spanischen und beschreibt eine Methode der Kriegsführung, die überraschende Angriffe aus dem Hinterhalt beinhaltet. In den 1960er Jahren wurde dieser Ansatz auf das Marketing übertragen. Seither haben sich unterschiedliche Instrumente des Guerilla-Marketings entwickelt.
Ein Beispiel ist das Instrument Sensation Marketing, welches der Methode Lebensumfeld-Marketing zuzuordnen ist. Hier werden unerwartete Inszenierungen auf öffentlichen Plätzen positioniert, sodass durch den Überraschungseffekt die Werbebotschaft verbreitet und die Aufmerksamkeit gesteigert wird. Weitere Instrumente sind beispielsweise das Ambush-Marketing, das Viral-Marketing oder das Buzz-Marketing.
Heutzutage werden meist Online-Instrumente oder Kombinationen aus Online- und Offline Instrumenten genutzt, welche sich im Internet schnell verbreiten und „viral gehen“. Die mediale Aufmerksamkeit hat den Vorteil, dass eine breitere Masse angesprochen wird. Guerilla Kampagnen leben von ihrem „WOW-Effekt“ und können somit nicht wiederholt werden. Dies gilt auch für den Einsatz bei der Fachkräftegewinnung.
Doch aufgepasst…
Guerilla-Marketing gelingt nicht immer und wird auch häufig kritisiert. In der kritischen Betrachtung werden ethische Bedenken und auch Fragen der Legalität diskutiert. Mögliche Gefahren für Unternehmen sind rechtliche Konsequenzen durch die Überschreitung der Legalität oder ein schlechtes Image durch Verantwortungslosigkeit oder Geschmackslosigkeit. Dieses Argument sollte vor allem beim Personalmarketing nicht aus dem Auge verloren werden. Um unerwünschte Effekte zu vermeiden, ist es wichtig darauf zu achten, dass die Kampagne zum Unternehmen passt, dass die Aktion nicht bereits von anderen durchgeführt wurde und sie zeitgemäß und zielgruppenorientiert ist.
Schauen Sie sich doch einmal Best Practice Beispiele für Guerilla-Marketing an und bilden sich Ihre eigene Meinung über diese Strategie und die Nutzungsmöglichkeiten für die Fachkräftegewinnung. Möglicherweise erinnern Sie sich auch an die eine oder andere Werbeaktion, die sie selbst miterlebt haben oder finden Inspirationen für eigene Guerilla-Kampagnen. Wir wünschen Ihnen dabei viel Spaß.
- Beispiele im Blog der INOVISCO Mobile Media GmbH
- 15 Beispiele auf „Zielbar“ einem Expertennetzwerk für Marketing und Kommunikation